El Bosón de Higgs en Internet: la Microsegmentación

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De forma similar a cómo la física cada vez es capaz de distinguir partículas más pequeñas dentro de la composición de la materia las nuevas técnicas de microsegmentación son capaces de distinguir y localizar no solo segmentos de mercados, sino llegar a comportamientos de individuos concretos y ahora además identificar esos comportamientos variables dependiendo del momento y estado anímico, es decir, llegar al comportamiento.

Segmentar a los clientes hace que se gane en precisión, y cuanto más preciso se es, más efectiva se vuelve la acción de venta online en términos cualitativos además de cuantitativos, obviamente. Además siempre debemos desplazarnos de lo general a lo particular, cuando queremos trazar una estrategia de venta en internet.

Si analizamos lo que ha ocurrido en los últimos tiempos respecto al estudio del comportamiento de los usuarios, las definiciones de grupos socio-demográficos en relación a modelos de análisis del comportamiento han ido ganando precisión y hemos ido de grandes grupos más o menos generales a otros más pequeños y precisos a medida que avanza el tiempo, y así hasta llegar a localizar al individuo.

Y cuando pensábamos que “Pepe Pérez” era la unidad más pequeña de estudio y que el individuo era indivisible, “aparece Higgs y nos rompe los esquemas”… “Pepe Pérez” es un átomo, pero ahora con las partícula sub-atómicas podemos introducir en la segmentación en internet el concepto de Microsegmentación Comportamental.

En estos momentos existen dos compañías dedicadas a esta actividad con el mismo objetivo de manejar partículas de identidad  cada vez más pequeñas, pero cada una de ellas tiene un enfoque diferente y estas son: microhavior y Moribus NET.

  • Microhavior. Se realiza microsegmentación basada en estados de ánimo fluctuantes. Sarah Wong, vicepresidente de investigación y métricas, comenta “Nosotros consideramos que el individuo es una unidad relativa de comportamiento, pero que si permite una división, una segmentación de esa unidad cuando hacemos intervenir los estados de ánimo.”…”Las decisiones de compra se basan en la identidad estable del individuo, pero se disparan de acuerdo a su estado anímico en ese instante…”…”Mediante la formulación de complejos modelos comportamentales a los que llamamos isomoods, que son básicamente la detección de patrones repetitivos del comportamiento personal, estamos llegando a una alta efectividad en la previsión de decisiones individuales de compra”.
  • Moribus NET. Se diferencia de microhavior por tener un enfoque social del comportamiento del individuo. Aldo Molinelli, director general de la oficina de Milán añade “Nosotros componemos modelos contextuales de comportamiento basados primero en canales de acceso y luego en el grafo social, con objeto de pronosticar cambios actitudinales y de humor”.

Resumiendo podemos afirmar que las decisiones de compra tienen que ver con elementos estructurales de la identidad, estables, factores momentáneos, ambientales, mutables: compro por lo que soy, pero también por lo que necesito y siento en ese momento. 

Toda decisión de compra se produce en un instante concreto y no en el momento anterior ni posterior y la microsegmentación pretende identificar y predecir qué mueve a quién y cuándo.

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