Un Nuevo Entorno, un Nuevo Consumidor

Hace poco estuve en una ponencia en la que Ana García Blanco, de Initiative, habló sobre su estudio “The Reset Generation” y me resultó muy interesante para conocer un poco más alguno de los cambios que se están produciendo en cierto segmento de consumidores (“The Reset Generation”).

A continuación, voy a realizar un breve resumen de lo que más me impactó en la misma.

La crísis económica y la revolución tecnológica estan produciendo cambios permanentes en el consumidor, y cuando acabe la crísis estos cambios perdurarán. Los cambios que se producen afectan a:

• El proceso de decisión de compra.
• Los valores que se aprecian en una marca.
• El rol de la comparación y la compra online.
• Se toma el papel protagonista dentro del proceso de compra.
• Las transacciones a través del móvil representan un gran potencial de crecimiento.

Todos estos cambios afectan sobre todo a un nuevo tipo de consumidores, jóvenes de 18 a 24 años (nacidos entre 1988 y 1994), que estan muy castigados por la realidad actual pero que sueñan con algo mejor. Este nuevo tipo de consumidores es The Reset Generation, ya que reset significa rehacer o reiniciar y esta nueva generación tiene que rehacerse a si misma. Son jóvenes nacidos en la bondad económica española, que dedican más tiempo a formarse y que en estos momentos el 90% de estos jóvenes tienen la sensación de agobio, que es algo desconocido para ellos. El 60,2% son solteros o no tiene pareja, el 76 % viven con los padres y solamente el 12% trabajan a tiempo completo.

Esta generación de jóvenes tiene tres características destacables:

1. Repriorizan. Cambian el orden de sus valores y prioridades. Vuelven a los valores más tradicionales. Tienen una visión más espiritual y menos materialistas del éxito.
2. Reposicionan marcas.Cambian los atributos que valoran en las marcas. Buscan calidad y confianza. Estos jóvenes se preguntan ¿qué hacen las marcas por ellos? Buscan en las marcas:
   1. Fiabilidad
   2. Buena relación calidad / precio
   3. Confianza
   4. Innovación
   5. Consolidación
   6. Credibilidad
3. Rehacen relación con las marcas. Esta generación de consumidores rehacen la relación que se establece con las marcas gracias al nuevo entorno tecnológico.

En este contexto ¿cuales con las marcas que más valoran?

1. Coca-Cola
2. Apple
3. En España: Google. En el Mundo: Nike
4. En España: Microsoft. En el Mundo: Sony
5. En España: Zara. En el Mundo: Microsoft.

Estos jóvenes siguen percibiendo que las marcas todavía se relacionan de forma unidirecciónal (marca –> consumidor).

Quieren y desean que en el futuro puedan comunicarse con las marcas de una forma bidireccional, es decir, interactuar con ellas.

Son nativos digitales. Los medios sociales tecnológicos son algo natural en su vida.

¿ Cómo quiren interactuar con las marcas?

El 55% quieren mayor colaboración desinteresada con la marca. Quieren hablar con expertos que trabajen en la misma y poder transmitirles sus ideas y deseos.

El 16% quieren poder colaborar en el diseño, aportando ideas.

¿Cómo tienen que actuar las marcas con esta nueva generación de consumidores para obtener buenos resultados?

• Aprovechar la inmediatez de la tecnología para activar el contacto con la marca con un beneficio claro.
• Invertir en escuchar y responder a sus demandas, preocupaciones, críticas y necesidades.
• Destinar parte de los presupuestos a experimentos que inviten a los consumidores a crear y compartir contenido sobre la marca.
• Identificar quienes son los principales influenciadores que van a esparcir y amplificar el mensaje de la marca e involucrarlos en el proceso de marketing. Hay que indentificar los líderes de opinión.

¿Qué hay que hacer con esta nueva generación desde el punto de vista del marketing?

• Integrar todos los medios en la comunicación, con gran protagonismo de los digitales.
• Manejar los medios sociales como vehículo de comunicación.
• Innovar.
• Medir resultados y realizar los cambios oportunos.